Wie funktioniert AdWords?


In diesem AdWords Leitfaden findest du Antworten auf folgende Fragen.

  • Wie funktionieren AdWords Anzeigen?
  • Was kostet AdWords?
  • Lohnen sich AdWords Anzeigen auch für kleine Unternehmen?
  • Worauf muss man bei Google AdWords Anzeigen achten?

Der gesamte Leitfaden ist mit allen Kapiteln hier auf der Seite online frei verfügbar. Wenn dir die Inhalte gefallen, dann melde dich auf der rechten Seite zu meinem Newsletter an und erhalte den gesamten Leitfaden als gratis eBook bequem zum Download.

AdWords Leitfaden


Klicke auf die Überschrift, um die ausführliche Antwort dazu zu lesen.

Google AdWords – eine schnelle Übersicht

AdWords ist der Werbeservice von Google, der es jedem ermöglicht, Anzeigen in der Google Suche oder Bannerwerbung auf Webseiten zu schalten.
Die einzige Voraussetzung ist: du brauchst eine Webseite. Denn bei Klick auf die Anzeige wird man auf die Webseite weitergeleitet.

Sicher nutzt du auch öfter mal die Suchmaschine Google, wenn du etwas im Internet suchst. Angenommen, du möchtest dir eine Pizza bei einem Lieferdienst bestellen. Du tippst also „pizza bestellen“ in die Google Suchleiste, und das Ergebnis könnte so aussehen:


Beispiel für AdWords Anzeigen in der Google Suche
Ganz oben in der Google Suche werden bis werden bis zu vier Google AdWords Anzeigen eingeblendet. In diesem Beispiel sind es zwei.


Google entscheidet, welche Anzeigen erscheinen und an welcher Stelle. Warum und wie das funktioniert kannst du nachlesen im Leitfaden weiter unten bei „Wie funktioniert die AdWords Auktion“.

Weiter unten erscheinen verschiedene Pizza Lieferservices, die einen Eintrag bei Google Maps haben. Danach erscheinen erst die normalen (organischen) Suchergebnisse.

Zu erkennen sind die Anzeigen an der kleinen grünen„ANZEIGE“-Markierung oben links.

Anzeigen werden immer über den organischen Suchergebnissen gezeigt und sind somit im Vorteil, da sie zuerst gesehen und öfter angeklickt werden als die darunter liegenden Ergebnisse.

Kann jeder AdWords Anzeigen schalten?

Jeder, der eine Webseite hat, kann Werbung mit AdWords Anzeigen für seine Seite machen. Einschränkungen gibt es für manche Produkte oder Branchen, wie z. B. Alkohol (s. AdWords Richtlinien für Details).

Nachdem du dich bei AdWords angemeldet hast, und deine Kreditkartendaten hinterlegt hast, kannst du auch gleich die erste Kampagne anlegen. Google macht es einem sehr leicht mit vielen automatischen Einstellungen ganz einfach loszulegen. Doch hier ist Vorsicht geboten.
Ohne Strategie und sorgfältige Vorbereitung ist dein Budget schnell verbraucht und die erwarteten Aufträge und Umsätze bleiben womöglich aus.
Nimm dir die Zeit, die Einstellungen und Funktionen zu verstehen. Wenn du noch nie AdWords Anzeigen geschaltet hast, dann findest du hier einen guten Einstieg zur Vorbereitung:

> AdWords Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen – eine Übersicht

> So strukturierst du deine AdWords Kampagnen

Was kosten Google AdWords Anzeigen?

Es gibt keine festen Kosten oder Preise bei Google AdWords. Kosten fallen nur an, wenn jemand auf deine Anzeige klickt, und damit auf deiner Website landet. Das ist die sogenannte PPC (pay-per-click) Werbung. Wieviel ein Klick jeweils kostet, das hängt von verschiedenen Faktoren ab:

  • den Keywords mit denen du wirbst: Manche Keywords sind sehr beliebt, und daher teurer, weil viele AdWords Nutzer versuchen damit Anzeigen zu schalten.
  • der Branche, in der du mit deiner Dienstleistung oder deinem Produkt unterwegs bist.
  • dem Wettbewerb: je mehr Wettbewerber, desto teurer können die Klicks sein.
  • der Saison: Klicks für Skiausrüstung werden im Herbst und Winter höher sein als im Sommer, weil alle versuchen in dieser Zeit zu werben.
  • dem Qualitätsfaktor des Keywords: ausführliche Infos dazu weiter unten im Leitfaden.
Wie erfahre ich, wie hoch die klickkosten für meine keywords sind?

Bei laufenden Kampagnen findest du die tatsächlichen Klickkosten in der Spalte CPC (Click per Cost). Sie variieren ständig, daher solltest du die Kampagnen immer beobachten und die Gebote der Keywords steuern.

Doch auch vor der Schaltung einer Kampagne kannst du dir eine Vorstellung von den ungefähren Klickkosten machen. Zum Beispiel mit dem  kostenlosenTool kwfinder. 

Wie kann ich die kosten steuern?

Du legst in deinem AdWords Konto selbst ein Tages-Höchstbudget fest, das du bereit bist, für AdWords Werbung auszugeben. Die Höhe ist frei wählbar. So kannst du  z. B. ein Tagesbudget von 5 CHF oder auch von 300 CHF festlegen. Das Tagesbudget kann jederzeit wieder geändert werden, nach oben und nach unten.

Was ist die richtige Höhe für das Tagesbudget?

Die Höhe des Tagesbudgets, das du wählst, ist abhängig von:

  • der Anzahl der Keywords, die du nutzen willst (mehr Keywords verbrauchen mehr Klicks bzw. Budget)
  • den Klickkosten der Keywords. Diese siehst du nach einigen Tagen im Konto. Du solltest in der Lage sein, mehrere Klicks am Tag mit deinem Tagesbudget zu erreichen. Ansonsten solltest du das Tagesbudget erhöhen oder die Keyword-Anzahl reduzieren.

HINWEIS: Es kann vorkommen, dass das Tagesbudget  von Google minimal über- oder unterschritten wird. Im Monat jedoch gleicht Google diese Abweichungen ab. Wenn dein Tagesbudget z. B. 5 CHF beträgt, dann können die Klickkosten auch mal auf 6 CHF am Tag steigen. Doch im Monat wird Google die Grenze von 150 CHF (30 Tage x 5 CHF = 150 CHF) nicht überschreiten. TIPP: Wenn dein Budget klein ist, dann beginne mit nur sehr wenigen Keywords, um konkurrenzfähig zu bleiben und nicht so viel Klickkosten zu verbrauchen. So kannst du mit nur 5-10 Keywords und einem Budget von 5-8 CHF am Tag schon einige Webseitenbesucher erreichen. Lies hier weiter:

> Wie du mit den richtigen Keywordoptionen effektive AdWords Kampagnen erstellst

> Wie du die besten Keywords für deine AdWords Kampagnen findest

Wie funktioniert die Adwords Auktion?

Wie oben schon beschrieben, kannst du bei Google keine Plätze für deine Anzeige kaufen. Die Besonderheit der AdWords Werbung ist, dass Google nicht die besten Anzeigenpositionen an denjenigen vergibt, der am meisten bezahlt, sondern diese Anzeigenplätze werden versteigert.

Natürlich musst du dabei nicht jedesmal aktiv teilnehmen. Die Auktion läuft automatisch ab. In deinem AdWords Konto ist für jedes Keyword ein Gebot hinterlegt, das entweder von Google automatisch, oder von dir selbst festgelegt wurde.

Meine Erfahrung ist, dass Automatisierung erst nach längerer Zeit etwas bringt. Beginne mit der manuellen Gebotssteuerung.

Dein Höchstgebot legst du bei der manuellen Gebotssteuerung selbst fest. Du findest es bei den Keywords in der Spalte Max CPC (Max. Cost-per-Click): Adwords Gebotspreis

Warum eine Auktion?

Google betont immer die Nutzerrelevanz. Das heisst, dass Suchergebnisse so relevant wie möglich für denjenigen sein sollen, der nach etwas sucht. Dasselbe gilt auch für Google AdWords Anzeigen.

In der Auktion wird bei jeder Suchanfrage neu ermittelt, wer die relevanteste Anzeige zur Suchanfrage hat. Das heisst im Klartext: deine Keywords müssen zu den Inhalten der Webseite passen, die beworben wird.

Und die Texte deiner AdWords Anzeigen sollten inhaltlich genauso passend sein.

Die Anzeigen, und die Webseiten, die Google als sehr relevant für den Nutzer betrachtet, haben also die besten Chancen auf die guten Anzeigenplätze ganz oben.

In deinem AdWords Konto kannst du auch festlegen, dass deine Anzeigen nur auf den oberen Plätzen erscheinen sollen. Adwords Anzeige auf oberen Positionen einblenden lassen Dadurch verhinderst du, dass deine Anzeigen unten erscheinen.

Doch das Gebot, das du abgeben musst, ist für die oberen Plätze auch meistens höher. Achte daher darauf, dass du das auch bezahlen kannst, und dein Tagesbudget den höheren Preis abdeckt.

Wie läuft die Auktion ab?

Jedes Mal wenn jemand bei Google einen Suchbegriff eingibt, wird in Sekundenbruchteilen von Google ermittelt, welche Anzeige welche Position bekommt, und was ein Klick kosten wird.

Ausserdem vergibt Google für jedes Keyword einen Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1-10. Grundsätzlich gilt: Je besser der Qualitätsfaktor ist, desto niedriger kann dein Gebot ausfallen.

Der Qualitätsfaktor ist eine Bewertung, die von Google für deine Keywords und Anzeigentexte vergeben wird, um dir ein Feedback zu geben, wie gut das Keyword und die Anzeige zu den Inhalten deiner Webseite passt. Mehr zum Qualitätsfaktor kannst du auch hier im Leitfaden im nächsten Kapitel nachlesen.

Anzeigen Position (AdRank)

Die Anzeigenposition nennt Google auch „Anzeigenrang“ (AdRank). Derjenige, der bei der Auktion am besten abschneidet, bekommt den besten Rang in den Suchergebnissen – also Position 1.

Formel für AdWords Anzeigenrang

Der Anzeigenrang wird bei jeder Suchanfrage mit Hilfe einer Formel innerhalb Sekundenbruchteilen errechnet. Diese Formel beinhaltet sowohl den Qualitätsfaktor (nachfolgend QF genannt) als auch das Gebot für das jeweilige Keyword.

Die Formel lautet: AdRank = QF * Gebot

Ein Beispiel: Jemand sucht bei Google nach einer Espressobar in Uffelbach und tippt folgende Suchanfrage in die Google Suchleiste ein:

Google Suche Kaffeebar

In Uffelbach gibt es zwei Werbetreibende, die mit dem Keyword „kaffeebar uffelbach“ werben:

  • Die Café Bar Prima hat für dieses Keyword ein Höchstgebot von 1 CHF im AdWords Konto hinterlegt und Google hat einen Qualitätsfaktor von 10 vergeben >> AdRank = 1 * 10 = 10
  • Das Café Gusto hat ein Gebot von 2 CHF eingestellt, also doppelt so viel, aber der Qualitätsfaktor für dieses Keyword ist nur bei 4 >> AdRank = 2 * 4 = 8

Derjenige mit dem höheren AdRank erhält die bessere Anzeigenposition in den Suchergebnissen.

Die Café Bar Prima ist zwar nur bereit bis zu 1 CHF pro Klick zu bezahlen, bekommt aber die bessere Anzeigenposition da sie einen höheren Qualitätsfaktor hat.

Der Qualitätsfaktor ist also das wichtigste Element bei deinen AdWords Kampagnen.

> Mehr Informationen zum Qualitätsfaktor, und wie du ihn verbesserst, kannst du hier nachlesen.

Lohnen sich AdWords Anzeigen auch für kleine Unternehmen?

Um es ganz einfach zu beantworten: ja, es lohnt sich. Doch lässt sich das so pauschal nicht für jeden Einzelfall sagen. Es hängt immer davon ab, was ein Klick in deiner Branche kostet und wie deine eigene Gewinnspanne ist.

Für kleine Unternehmen in den folgenden Branchen habe ich schon erfolgreiche AdWords Kampagnen aufgesetzt: Yogaschulen, Massagepraxen,  Hypnosetherapeuten, Anbieter für Familienaufstellungen, Rechtsanwaltskanzleien, Coach für Ernährungsberatung, CranioSacral Therapeuten, Studiengänge von Universitäten, Lasertherapie, Ferienwohnungsvermietung, Reiseveranstalter, Vermögensberatung, Gartenbau – und so weiter.

AdWords funktionieren auch mit wenig Budget. Teilweise haben meine Kunden ein bescheidenes Budget von 120 – 200 CHF/Monat für Klickkosten. Wichtig sind die richtigen Einstellungen. Mehr dazu weiter unten.

AdWords Anzeigen lohnen sich nicht für eine kurzfristige Aktion von nur wenigen Wochen. Schon allein der Aufwand alles aufzusetzen nur für eine kurze Zeit ist viel zu hoch. Im Idealfall lässt du die Anzeigen länger als 3 Monate oder dauernd laufen. Wenn die Kampagnen gut laufen, werden die Klickkosten mit der Zeit oft niedriger, weil der Qualitätsfaktor bei guten Kampagnen steigt. Das honoriert Google.

Was kannst du erwarten?

Oft höre ich davon, dass Leute enttäuscht sind, weil sie viel Geld für AdWords Anzeigen ausgegeben haben, und nichts erreicht haben. Doch das lag meistens daran, dass falsche Erwartungen geschürt wurden, oder dass die Anzeigen nicht gut aufgesetzt wurden.

Eine Klickrate von 5% (d.h. bei 100 Anzeigenimpressionen wird 5 Mal eine Anzeige angeklickt) ist im Durschnitt eine gute Klickrate. Ich erreiche bei meinen Kunden im Schnitt 10%. Je nach Branche und Keyword kann das auch mal auf 20% steigen. Doch sind das überdurchschnittlich gute Werte, die nur bei richtig guten Voraussetzungen zustandekommen können.

Dies sind die Spalten in deinem Adwords Konto, wo du Anzeigenimpressionen, Klicks und die Klickrate (CTR) findest:

AdWords Klickrate Beispiel

Tipps für erfolgreiche AdWords Anzeigen

Damit deine AdWords Anzeigen gut laufen, und gute Klickraten bekommen, solltest du folgende Voraussetzungen erfüllen:

 optimale Webseite

AdWords Anzeigen laufen dann sehr gut, wenn die Zielseite (das ist die jeweilige Seite auf die die Anzeigen weiterleiten, wenn jemand darauf klickt) ideal auf den Anzeigentext und auf die Keywords abgestimmt sind. Konkret: findet sich das Keyword im AdWords Konto auch auf deiner Zielseite und in der Anzeige wieder? Und, hast du für jedes Thema eine eigene Zielseite auf einer Webseite?

Strukturierung der AdWords Kampagnen

AdWords Kampagnen müssen nach einer bestimmten Struktur aufgebaut werden.

Ganz einfach gesagt, sollten deine Kampagnen thematisch sortiert werden, damit die Klickkosten niedrig bleiben und die Anzeigen an den besten Positionen ausgeliefert werden.

Eine ausführliche Erklärung dazu findest du in meinem Beitrag über die Strukturierung von Google AdWords Kampagnen.

 Fokussierte Einstellungen

Damit das Budget nicht so schnell „verbraten“ wird, und du auch genau die Leute erreichst, die nach deinem Produkt suchen, sind die passenden Einstellungen der Kampagne wichtig. Dazu gehören:

  • Keywords mit der richtigen Keywordoption einstellen und ausschliessende Keywords verwenden >> mehr Info dazu
  • Anzeigenerweiterungen für die AdWords Anzeigen nutzen >> mehr Info dazu
  • Kampagne regional eingrenzen, andere Regionen oder Länder ausschliessen, Anzeigen nur in der Google Suche und nicht in anderen Partnernetzwerken ausspielen, Keine Automatisierungen von Google verwenden, sondern die Gebote für jedes Keyword manuell steuern (deswegen ist es auch so wichtig, die Keywordlisten klein zu halten) >> mehr Info dazu

Wenn du die obigen Dinge beachtest, ist die Chance gross, dass du mit deinem Kostenrahmen genau die Webseitenbesucher erreichst, die nach deinem Produkt suchen, egal wie hoch dein Budget ist.

Die verschiedenen Anzeigenarten

Textanzeigen

Das ist die bekannteste Form der Google AdWords Werbung. Da über 95% der deutschsprachigen Internetnutzer mittlerweile die Suchmaschine Google verwenden, wenn sie online etwas suchen (Quelle: statista), kann man mit Textanzeigen die meisten Internetnutzer erreichen, wenn man ein bekanntes Produkt verkauft, nach dem bei Google oft gesucht wird. Beispiele für Branchen und Dienstleistungen, wonach bei Google viel gesucht wird: Elektriker, Schreiner, Sanitärfachgeschäfte, Physiotherapie- und Arztpraxen, Rechtsanwälte, Treuhänder, Yogaschulen, Coaching Berater etc.

Displayanzeigen

Das sind Werbebanner, die auf vielen Webseiten eingeblendet werden. Jeder von uns, der regelmässig das Internet nutzt, kennt sie. Da nur ca 3 – 5% der Internetnutzer Werbebanner ausblenden, ist Bannerwerbung ein sehr wirkungsvolles Instrument um z. B. eine Marke oder eine neue Firma bekannt zu machen und mit Bannereinblendungen immer präsent zu bleiben. Interessant: bis zu 91% der deutschsprachigen Internetnutzer geben an, dass Sie online auf ein neues Produkt aufmerksam wurden. Deswegen ist Displaywerbung auch die beste Möglichkeit, auf ein unbekanntest Produkt aufmerksam zu machen, das noch keiner kennt. Doch ist es eher eine Werbestrategie für Unternehmen mit einem grösseren Budget.

Youtube Werbung

Hättest du es gewusst? YouTube gehört auch zu Google, und ist mittlerweile die zweitgrösste Suchmaschine der Welt. Videowerbung ist der am stärksten wachsende Werbemarkt. 35% der deutschsprachigen Internetnutzer im Alter von 25 – 44 schauen täglich YouTube Videos, Tendenz steigend. Mütter sind z. B. eine stark vertretene Nutzergruppe auf YouTube, da sie sich über vieles bei YouTube informieren (Kochrezepte, Ideen f. Kindergeburtstage, Bastelideen etc).

Google Shopping Anzeigen

Ideal für Online Shops. Shopping Anzeigen sind die kleinen Bildchen, die eingeblendet werden, wenn man nach einem bestimmten Produkt bei Google sucht. Ca 40% der deutschsprachigen Internetnutzer im Alter von 25 – 44 suchen mittlerweile online nach neuen Produkten, und werden dabei auch oft aufmerksam auf neue Marken oder Produkte.Google Shopping lohnt sich für jeden, der online Produkte verkaufen möchte.

Universelle App Kampagne

Hast du eine App, die du vermarkten möchtest, so kannst du die speziell hierfür geeigneten App-Kampagnen erstellen. Suchende, die auf deine Anzeige klicken, werden direkt an einen App-Store weitergeleitet wo sie die entsprechende App herunterladen (bzw. kaufen) können.

AdWords Hilfe, Tipps und Anleitungen


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